[PIXNET網路關鍵報告]代工大廠的逆襲!從手機看行銷
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06.10
[PIXNET網路關鍵報告]代工大廠的逆襲!從手機看行銷

行動裝置市場自白牌手機代表小米打出一片天後,台灣行動市場價格旋即颳起了一陣親民風!代工大廠陸續推出平價手機系列機種,從小米機到最近ASUS推出的 ZenFone 系列,不論是代言人、飢餓行銷、CP值規格比較…等,在這場行銷大戰中皆瞄準了消費者的荷包!

擁有台灣社群龍頭【痞客邦】及【7Headlines】的 PIXNET DIGITAL MEDIA  發表最新一期《PIXNET 網路關鍵報告》,將【痞客邦】站內「小米」及「Zenfone」相關的6.4 億筆資料進行分析比對,透過大數據徹底剖析手機的行銷攻略! 

發言人?代言人?創辦人?誰是真正具有影響力的人? 

行動裝置的普及與社群的崛起,讓資訊越來越即時且透明,除了產品本身的競爭外,各品牌的行銷策略也是一大亮點!除了代言人、品牌發言人外,品牌創辦人也是近年來媒體聚焦重點,有些品牌創辦人,甚至比代言人更能讓消費者產生認同感,這也讓各品牌間的行銷戰術增添了不少變數。《PIXNET 網路關鍵報告》將代工大廠自行推出的hTC、小米、ASUS三大品牌的品牌代表人物進行分析,透過數據找到品牌關鍵人物!而在這三大品牌的代表人物中,誰才是最具影響力的「最佳代言人」?

透過比對網友在討論產品的同時,哪一位代表人物最常被提及一起討論?在數據中我們發現了瀏覽同時討論 hTC與逆襲女王王雪紅文章的吸睛度以7.5%穩居第一,顯示王雪紅相較於其他品牌,為最具影響力的代表人物!其次依序為小米機創辦人雷軍、hTC 的執行長周永明,而網路上與產品關連度最低的則是ASUS創辦人施崇堂。  

品牌經常性的曝光,除了一般的電視、戶外廣告及行銷活動外,透過代言人形象加分與產品連結,有助於提昇消費者認同感,如何成功讓產品在社群上的話題持續延燒,不斷地幫品牌及產品加溫,也是相當重要的一環!

將投注較多資源於代言人的hTC、SONY、ASUS三大品牌進行分析,可以發現五月天代言hTC多系列手機,並大量於媒體曝光的策略奏效,在hTC文章瀏覽數部份,可以看出五月天的代言,為品牌加分了3.1%的網路吸睛度,而在大仁哥當紅時順勢結合品牌印象的SONY,也讓陳柏霖為品牌額外帶來了2.3%的瀏覽人次。雖然在代言人加分度中敬陪末座的蕭敬騰只拿下0.2%的品牌加分,不過相對於ASUS以較少的行銷資源,以及實際僅出席一場發布會的蕭敬騰來說,表現並不算遜色!值得後續觀察的是,由於蕭敬騰在大中華地區的影響力不容小覷,若ASUS後續在大中華地區加重代言人行銷活動,在社群討論度上應會有大幅成長。 

誰最愛寫?誰最愛看?如何將行銷預算花在刀口上? 

進一步將小米與ZenFone相關文章的產出與分布進行分析比對,在口碑分布方面,有著截然不同的樣貌。在市場上已推出產品一段時間,相較於ZenFone為較成熟市場品牌的小米 相關數據分布,可以看出論壇、新聞、部落格呈現三分天下的狀態,顯示由新聞操作議題 、從論壇大量發散增加廣度,以及以開箱文與試用體驗文為主的部落格,去深度探討產品本身的三個面向都已經發展完成;反之觀察 ZenFone文章產出 的分布,在以話題及產品能見度為主的新聞與論壇口碑佔了將近九成,以實際使用為產出內容為主的部落格口碑產出卻少之又少。

另外《PIXNET 網路關鍵報告》顯示,上市一段時間較為成熟的產品在市場上溝通相當多元,包含了各面向的議題,甚至連兩岸企業競爭力的分析都有;反之甫上市不久的ZenFone 文章分布,大多集中於產品所屬的數位生活類,佔了將近 50% 的比例,由此可見產品的上市時間長短與議題的分布及屬性有相當直接的關係。可以說小米藉由深度的解說、開箱、分享、部落客合作等,以口耳相傳為主要模式的行銷操作,在台灣打下漂亮的一仗! 

透過數據了解成熟市場與剛上市產品間的網路吸睛度差異後,《PIXNET 網路關鍵報告》 也將瀏覽相關文章的屬性分類及性別分布進行了比對,發現隨著產品上市時間的變化,兩個不同階段的產品,所產生的閱聽眾比例也截然不同。小米方面,因為已進入行銷活動的後端,在議題與文章方面均相當的多元,在性別分佈上,呈現均勻的分布;反之在 Zenfone 系列的分佈上,男性佔了將近 7 成,代表目前仍處於集中溝通重要族群的階段,與小米所呈現的數據相當的不一樣。因此,若想將行銷預算花在刀口上,在產品剛上市的時候,品牌行銷團隊可以鎖定產品所屬類別(如:本次的 3C 數位 )作為第一波行銷的主要攻勢,觀察當在社群製造出第一波聲量後,即可發散第二波議題,引導至論壇進行交叉應用與擴散,而後再以不同的切角與觀點,如情境式銷售等氛圍,往下一目標族群邁進,逐漸的往其他族群擴散,此時也可開始操作女性作者所產出的內容文章,以生活相關等多元的方式進行市場溝通。 

大廠抬轎?定位相似產品非為競品! 

運用網友在2014/01/01~04/30期間瀏覽小米及ZenFone文章來源關鍵字進行分析,發現瀏覽在過年期間甫有新品上市的小米相關文章來源關鍵字,最多的竟是三星機皇Note 3, 而非來自無論是在定價及行銷策略的皆雷同的ZenFone系列,顯示一直以來,由「價格敏感者」及「資訊敏感者」所主導的3C市場來說,在兩種定位及目標族群相似的產品,未必互為競爭關係!

由《PIXNET 網路關鍵報告》可看出,行動裝置市場的汰舊換新速度相當快,單一型號產品生命週期短、技術規格更新迅速,消費者在比較與討論的同時,除非碰到兩個相似規格、價位的商品在接近的期間內陸續上市,否則消費者在收集資訊時,仍習慣以同期推出的手機做為性價比(CP值)比較,並不會刻意的以價格及產品定位雷同的商品來共同比較,且會將同一機型不同於上世代的產品拿出來比較的,更是少之又少! 

行銷循序漸進,拓展步步為營! 

觀察一個產品從上市初期至到市場成熟期之間的社群變化,了解到在每一個階段目標族群必須明確,除了精準投放資源到有效的社群平台外,如何解析各項行銷工具的成效,及相互支援擅用不同的社群平台完成階段性任務,才能讓快速變化的社群行銷大戰,打的更加的迅速有效、締造佳績!

轉錄自http://www.bnext.com.tw/article/view/id/32556

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