虛實整合再進化:迎接O2O大商務時代
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12.04
虛實整合再進化:迎接O2O大商務時代

行動裝置讓消費者隨時Online,
資訊串聯Offline購物更輕鬆。
台灣已經可以看見分眾平台的O2O發展,
從線上到線下,全方位滿足客戶需求。
未來新商務,全面啟動

[223期雜誌精選]  網路發展初期的1999年,英特爾(Intel)總裁葛洛夫(Andy Grove)曾說出大膽的預言:「五年內將沒有網路公司,因為所有的公司都是網路公司。」當年的預言指的是企業終究需要建構官方網站,而今透過更多O2O(Online to Offline,網路到實體)的虛實整合模式,從行銷、客戶經營到實際營收,所有的公司將能參與網路產業更深,成為新一代的「網路公司」。

O2O一詞自美國折價券網站Groupon崛起之後,開始廣泛受到討論,狹義定義是消費者在網路上購買實體商店的商品、服務,再實際進店享受服務,其中包括三個要素:實體商店的推薦、線上付費、效果監測。

經過許多網站與企業的實驗,O2O也出現許多變形,廣義來說聚焦在「將消費者從網路上帶到實體商店」。過去實體商店對網路產業常採觀望態度,現在逐漸開始經營,包括與網路平台合作商品,或是自營網路服務。變形也包括O2O的反向:實體到網路Offline to Online,網路商城開始往實體移動,包括販售更多線下的服務類商品,或是加入更多線下服務。

各方實驗中介「載具」
因此,O2O潛力無限的原因,在於越來越多的實體企業加入網路產業,從折價團購券網站這兩年帶進新成員可見一斑,包括餐廳、美容診所、按摩Spa、酒吧、運動休閒課程等,各式各樣的服務相關產業。商研院副研究員周文卿表示,「企業從網路找到新客群,它們越來越了解網路,也越來越願意投注資源。」

關注網路趨勢的創新工場創辦人李開復表示,「線上、線下一旦連起來,這是巨大的爆發式力量。」台灣實際成果可從網路經濟數值看出來,根據麥肯錫(McKinsey)2012年網路產業報告《Online and upcoming:The Internet’s impact on aspiring countries-Taiwan》,估算2010年台灣網路經濟占GDP比率5.4%,與歐美等已開發國家相當,比2005年的4.09%成長許多,整體網路生態體系成熟度高,是網路經濟活動貢獻不斷提升的主要原因。

O2O概念是將消費者從網路上帶到實體商店,但仔細回想,這類經驗大多數的人都有,例如上網買機票、訂飯店住宿,實際人到了就能使用,從十年前就有模式,為何又成為熱門話題?經營電子商務超過十年的網勁科技執行長游士逸指出,「觀念真的不新,但有辦法實現真的是因為『行動網路』,它讓所有產業進入網路的成本變低,也讓消費者always online(永遠在網路上)。」

中國阿里巴巴集團在2011年於杭州實行O2O模式的淘寶口碑卡,商家內容來自消費點評網站口碑網,口碑卡付款綁定支付寶,消費者到店後可刷卡確認到店消費,並且回到網站給予評價,完全符合O2O的要素:實體商店的推薦、線上付費、商家也能知道消費者面貌,並進行效果監測,環環相扣的模式,對消費者和店家來說皆具吸引力。但該計畫仍舊在2012年中結束,因為推廣不易,消費者端需要多帶一張卡,而商家也需要一台POS機核銷。

游士逸分析,線上到線下之間的「載具」很重要,「現在所有人都在試驗什麼樣的載具才對,實體卡片、QR Code、App、NFC,全部都在找尋中間的載具該是什麼,可以讓所有企業很習慣、很輕鬆地進入O2O領域。」

大企業將帶動發展
除了載具之外,O2O還有兩項挑戰:尋找線上到線下的串聯模式、吸引實體商店加入。訂位網站EZTABLE易訂網創辦人陳翰林表示,「O2O的挑戰絕對不會在Online,如何將線上的人帶到線下是最困難的。」他比喻,O2O平台就像先生一樣,媽媽、老婆兩邊都要顧,一直都介於其中做溝通,尋求兩方平衡。美食社群網站iPeen愛評網創辦人何吉弘同樣表示,模式最困難。

團購票券網站GOMAJI營運長涂孟郊則說:「實體店是很重要的環節。」兩年多前要把概念說給店家聽,相對比較辛苦,花很多時間在觀念溝通,但現在店家基本上都懂,討論比較多的是分潤比率與平台能夠提供哪些額外服務。

台灣O2O模式已經白熱化了嗎?目前雖然有許多分眾類型的平台穩定成長,但相較於實體世界,參與的企業數量仍舊不多,從中獲得大額營收的企業也不多,而且類型上多為中小型店家。因此未來蓬勃發展的關鍵,除了企業參與的數量之外,還包括大企業的布局。

Google台灣區董事總經理簡立峰觀察,以台灣的經濟規模來看,實體企業走向虛擬通路是比較值得的,因為資本相對於網路企業大,所以當它走到虛擬的時候,即使短時間之內沒有成功,長遠來看,資本越大的人機會越大,「大企業如果可以走到虛擬,台灣的軟體產業或網路產業才有發展動能,因為它們有資金、有人才。台灣的網路企業都是小企業,但也累積了一定的人才和經驗,應該要讓大企業把它帶動起來。」

對於O2O未來發展,在「實體商店推薦」這項元素之中,台灣活絡的網路產業可提供足夠的內容,「線上支付」憑藉著產業人士奔走,法規有機會在2013年一步步鬆綁。目前運用較少的「效果監測」,則有可能帶動新一波O2O成長。例如消費者在線上購買以後,實體店家就能得知消費者面貌、可能的喜好,提供更深入的服務,進一步提升實體店家「不可取代的體驗」的特色。

轉載自http://www.bnext.com.tw/article/view/cid/127/id/25603

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