徐重仁看O2O:企業維持現狀就沒機會了!
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12.10
徐重仁看O2O:企業維持現狀就沒機會了!

223期雜誌精選] 流通業教父徐重仁,2012年6月卸任統一超商總經理之後,10月任職商業發展研究院董事長,期望將自身超過30年的商場實戰經驗,提供給商業服務業參考。徐重仁帶領統一超商期間,親自要求培養網路社群、加強數位應用,從後台的POS系統,到Facebook粉絲團、行動App應用……,對新科技運用的開放態度,一次又一次為台灣企業做出成功範例。
採訪當日,徐重仁拿出蒐集的中文、日文報紙剪報,仔細說明他對通路發展的觀察。他提到一天之中花費最多時間的就是蒐集資訊,從家中裝設的衛星電視收看國外電視專題、上網搜尋新的資訊、研究國外通路案例,藉此了解產業發展趨勢。面對O2O商業模式即將改寫零售產業樣貌,徐重仁以自身經驗出發,輔以長期觀察商業模式的心得,提供台灣業界對科技運用的新想像。

面對虛擬的網路環境,實體企業現階段該採取什麼樣的態度?
A  虛實整合很重要,企業無法避免這樣的潮流。未來世界裡,如果你只是很固定在做實體通路、很固定在做虛擬通路,到最後都會遇到困難,所以一定要從兩種管道的方向去思考。

我覺得實體商店本身應該要努力思考如何虛擬化,不論你開的是大型超市還是獨立商店,都要經歷這個考驗。十幾年前網路商店是做不起來的,因為消費者還不習慣,購物的效率也不好。但現在實體通路起家的店家,不需要開分店,甚至不用開店,就能透過網路做生意、行銷商品。

好比一家開在台中的餅乾店,它可以選擇在台北、高雄開實體店面,也可以直接利用網路行銷,擴增商品銷售的機會。兩種方法都可以,但選擇網路比較能跨越距離,滿足更多消費者的需求。

這也就是有的企業可以越做越大,有的就仍然只是一間老店的原因。每個業者經營理念不同,有人想讓事業擴大,有人就只想維持原樣,只是後者自然也會慢慢萎縮,因為別人不知道你的存在。

但也不用過度擔心實體店舖會因此消失。實體絕不會因為虛擬環境的產生而消失,就像紙本書籍不太可能被電子書給取代一樣。實體通路要想的是如何去改變,而不是一直抱持著原有的想法,不願進步。

你認為企業要成功整合虛實,最重要的關鍵為何?
A  主事者的堅持與決心很重要。好比我們今天要去台北車站,可以選擇坐計程車、走路,什麼方法都行,但最終的目的地是不變的。企業發展的路是無止盡的,成功的企業必須不斷推進,跟隨市場和變動的生活型態,想辦法活用不同的工具來滿足消費者。如果企業只想維持原狀,那就沒機會了。

台灣中小企業居多,你建議這類企業該如何經營網路通路?
A  經營網路商店有兩種,你可以選擇經營一個銷售範圍很廣的百貨類網站,像大型購物商場一樣;但若是一個小賣家,就要以差異性取勝,不能跟一般大規模生產、銷售的網路商店賣一樣的東西。

差異化指的是獨立商店要發展一些特色性商品。我觀察日本的商店,通常會把宣傳焦點放在創意商品上,尤其是年輕人會有興趣的趣味商品。此外,他們在商品種類的選擇上也很計較。

很多大型企業也都有意跨入網路,但成效似乎不明顯,就你的觀察,大型通路經營網路的困難何在?
A  獲利的問題跟企業本身的商業模式有關係。以百貨業來說,台灣跟日本的百貨公司都是專櫃形式,他們找品牌進來設櫃,沒有自己的商品。

台灣實體的百貨公司要虛擬化的時候,都會陷入一個迷思,就是自己既然都有實體商店了,再架設一個網站好像不划算。另外,台灣百貨公司以銷售額的抽成方式營利,如果開始做網站,成本相對變得很高,收入卻不見得會增加。但美國的百貨公司很多有自有品牌或自行採購的商品,他們就很適合把百貨公司虛擬化,選擇在網路購物上主打自家特有的商品。

又或者說,改以服務做出差異化。例如專賣生鮮、日用品超級市場,如果可以透過網路幫顧客送貨、取貨,讓他們一次購足所有的食材,發展網路商店就是很值得的事情。
在我看來,經營者在發展不同銷售管道的時候,一定要搞清楚「什麼是顧客需要的」。再來就是要考慮「顧客的便利性」,替顧客多想一點,像今天如果商店可以幫顧客送貨到家,需要照顧小孩的媽媽就不必再出門購物了。

台灣百貨公司發展成熟,卻少見經營網路成熟者,百貨業若有意跨足,可以如何調整策略?
A  虛擬通路的發展,考驗經營者的思維。台灣的百貨公司要進入網路市場開店,最難的是無法把所有實體商品放到網路上販售。所以我認為經營者可以從三個新觀念下手。

第一個是把網路做為推動品牌形象的管道。成立Facebook的粉絲團是一個很好的方法。當年7-ELEVEN開始經營粉絲團,是因為我從國外案例發現這是非常低成本的廣告方式。透過臉書的粉絲團,很多企業的訊息都能傳達給顧客,而且幾乎每個人都有臉書,如果我們可以好好利用,就不需要再花大錢去買廣告。

那時候我觀察日本火腿公司的粉絲團,有一個專門的職員在營運,他每天都會在臉書上跟網友聊天,從天氣到楓葉紅了等。同時他也會介紹公司的新產品、推銷日本火腿開辦的料理教室。大家後來都把這個粉絲團當成自己的朋友,很多家庭主婦也習慣從這個粉絲團獲得新訊息。

第二個是在網路上推出百貨的特有商品,而不是把名牌全部放進去。大家之所以記得英國的哈洛氏百貨(Harrods),是因為它們推出獨家的泰迪熊及周邊商品。透過泰迪熊,哈洛氏一方面可以推廣品牌形象,一方面又可以與其他百貨公司做出差異化。

最後百貨公司也可以用網路來傳遞訊息。我註冊成為東京六本目中城(midtown)網站的會員,它們會定期發送訊息給我,告訴我近期節目或是下期主題等。它們並不是要藉此賣東西,而是要傳遞活動訊息。也就是說,百貨業在網路的經營上不能只著眼於販售商品。你如果只單純想把網路商店的模式套用在自己身上,一定會碰到成本太高的問題。所以經營者需要轉變他們的想法,不能貪心地想在網路上新創一家百貨公司。


轉載自http://www.bnext.com.tw/article/view/cid/60/id/25611

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