貴賓卡結合App,新光三越尊榮服務指上體驗
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02.12
貴賓卡結合App,新光三越尊榮服務指上體驗

做為台灣百貨業的龍頭,新光三越不再只聚焦在賣東西,而是利用App發揮實體擁有的空間優勢,整合會員需求,透過來客數與業績證實,能抓住客人的感覺最重要。

走進台北信義計畫區,從A4、A8、A9、A11,新光三越百貨在此占有重要的版圖。根據新光三越的資料,每天逛街的人潮平均約10多萬人次,檔期推動期間則達20多萬人次,一年的營業額高達200億元台幣。若加計全台13家據點,可達800億元台幣之多,不論店數或營業額,堪稱台灣百貨業的霸主。在去年最重要的周年慶檔期,新光三越台北南西店、信義新天地首日業績均破歷年紀錄,最高單日達9億元台幣。

然而仔細分析其獲利,主要推升業績成長的關鍵,反而是透過活動舉辦或是美食街這類必要的實體接觸所帶動,一般型的購物行為成長幅度並不高。業界也直言,百貨零售其實是微利行業,反映到真正的利潤有限,不如表面風光。

「實體百貨必須注入spirit(精神)。」新光三越執行副總吳昕陽指出。在台灣,零售市場以百貨公司為主流,占53%之多,顯見百貨公司仍是人們重要的日常購物及娛樂去處。吳昕陽就認為百貨公司終究要思考怎麼樣能讓客人多來實體店,因此必須進行硬體改裝以及舉辦各種活動,再搭配上新的數位工具,讓消費者覺得便捷,感受貼心服務。其中,分眾行銷、經營熟客關係變得更為重要。

活化會員資產

百貨公司經營客戶關係並非新鮮事,不論是太平洋SOGO百貨、新光三越或是遠東集團,每家都有會員制度或是與銀行發行聯名卡,透過每年周年慶或卡友折扣,做為會員回流的活動。

原本新光三越只有跟銀行發行聯名信用卡,但根據調查,新光三越的來客消費只有25%是透過聯名信用卡,其他75%來客族群都不甚清楚。2014年下半年開始,吳昕陽決定重新推動貴賓卡,除了要求員工回頭推銷門檻較低的貴賓卡,希望能將所有消費資訊一網打盡,做為深耕市場的重要依據,更進一步將貴賓卡與App發展結合。

新光三越販促部協理周寶文指出,當時新光三越App的設計是為了周年慶。以前在周年慶期間,要請大量的工讀生處理買千送百的優惠券,偶爾還會造成人工出錯。但是透過App的即時儲存消費資料,直接就可以用系統換算買千送百的優惠,不需要再用人工計算,節省了不少人力成本。而百貨公司這麼多專櫃,每天促銷的訊息百百種,透過App可以隨時更新周年慶訊息,得知周年慶期間每一天的最新活動和優惠訊息,並提供所有館內的刷卡禮、滿額贈、卡友禮等訊息,讓消費者不再錯過秒殺的好康。

不只是協助會員與促銷訊息的管理,App同時也協助實體賣場的經營品質。周寶文舉例,持紙卡的貴賓卡在消費時雖然能記錄,但無法更進一步提供更優質的服務,「例如過去消費者在周年慶排隊換取買千送百的兌換券,常常會排太久而一肚子火,甚至讓人退卻不願意來賣場。現在人手一支手機,會員若裝了新光三越App以後,在周年慶期間持手機App就能掃描QR Code,享受滿5千元送500元不必排隊,直接用手機線上兌換。」

優化會員體驗

另一個時常困擾消費者的停車問題,也因為把會員制與App整合,而有了不一樣的面貌。過去新光三越停車場是採用人工收費,現在消費者開車來到百貨公司停車,只要打開App,直接把會員條碼對準入口票機的掃描器後即可開進來,連代幣都不用拿,且可掌握停車空位概況。進到百貨店裡要尋找品牌或分店,也可在最短時間內完成。買了商品之後,還可以直接把消費紀錄存在雲端,同時可以累積點數。要繳交停車費時,也可以利用App試算停車費用,無須再走到停車繳費機器前,離開時也只要把條碼放在出口掃描一下即可。這樣的流程同樣減少了收費人員的人力成本,並提高營業效率。

儘管市場上各家百貨都積極開發自己的App,不過新光三越並不擔心,周寶文說,畢竟App是屬於會員的專屬服務,而不是針對一般的散客,透過App來導流、導購,比一般撒紙本傳單,更能精準地打到對的族群,包括購物的金額以及購買的品項,甚至是購買的頻率、時間點,這些資料都可做為新光三越大數據的一部分。「新光三越可以對這些資料進行研究,進而做為調整賣場的依據。」周寶文說。目前App推出3個月,已經有5萬人下載。

雖然數位科技帶來了眾多便利性,但人們仍舊是活在一個實體的環境中,因此零售型態的百貨公司肯定不會消失,但也不會再是過去的舊模樣。各種新奇、時尚、愉悅、超值等體驗,將變成百貨業高下的決定因素,這場變革正在你我周圍發生。可以預見的是,台灣百貨業將朝向智慧型賣場前進。

Tips

1.開發自有的App,針對會員進行線上服務。

2.App可以線上累計消費紅利,並可直接線上折抵,降低人力成本。

3.將會員消費資料記錄在雲端,可進行消費分析,做為行銷的參考。

轉錄自http://www.bnext.com.tw/article/view/id/35323

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