大數據時代的數位廣告神器RTB
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03.02
大數據時代的數位廣告神器RTB

「台灣RTB的發展速度快得超乎我預期,我本來以為會慢一點,現在提早到了!從去年年中就開始燒。」年初才宣布與中國最大廣告需求方平台聚效廣告合作的ADPartner執行長林毅祥如此形容國內的RTB(Real-Time Bidding)熱潮。從去年開始,RTB成為台灣數位廣告產業最夯的關鍵字,從廣告代理商、入口網站、媒體採購到行銷人員都在喊RTB,但相較歐美與中國市場對RTB的認知已行之有年,台灣的進程只能算中段班。

RTB早在2009年就已有雛型,其後各大網路龍頭如Google、Facebook和雅虎都相繼宣布採用即時競價購買機制。去年旗下擁有幫寶適、歐蕾、飛柔等民生消費品牌的寶僑集團宣布將投入70%的預算在自動化購買廣告上,而美國運通在更早之前就宣布要達到100%自動化購買廣告的目標。根據MAGNA GLOBAL的報告,2014年全球透過自動化購買廣告的交易金額為210億美元,2018年將達530億美元,成長1.5倍。

在各產業中,又以擁有強烈網路廣告購買需求的電商業者最積極,全中國最大的DSP(Demand-Side Platform)平台聚效廣告執行長楊炯緯指出,全中國前200大的電商業者,有8成都已透過聚效廣告購買數位廣告。

到底為什麼廣告主如此熱愛RTB?「這對客戶和對消費者都是有利的,客戶買到他想要買的群眾,消費者看到對他有效的訊息,是個雙贏的工具。」安索帕全球執行長林友琴一語道破RTB對廣告主和消費者最明顯的益處。隨著數據翻倍成長,數據分析和媒合技術長足進步,10年前沒辦法做到的事,現在透過數據分析平台(Data Management Platform,DMP),可以做到海量資料管理和即時分析,即時競價系統方成為可能。

從買版位到買群眾

數據是支撐即時競價系統運作的心臟,但購買目標群眾才是即時競價系統的核心精神,這也是和舊有數位廣告購買模式最大的不同。林毅祥表示,廣告主已經從買版位、時間和特定媒體管道,變成買一個目標受眾的特定行為,廣告主買的不是曝光量或點擊率,而是實際的效果,如「提升銷售額」、「增加會員人數」或「拉高註冊資料的比率」。透過數據分析和即時競價機制,廣告主可以購買符合其目標特性的群眾,但這在DMP和RTB出現之前,是沒有辦法做到的。

由於網路使用者的瀏覽行為越趨破碎化,網路超連結的特性讓使用者在不同網站之間來來去去,廣告主若只購買單一網站的單一版位,無法確保看到廣告的人是對那則廣告有興趣的人。競價機制讓廣告主用他們願意付出的成本購買目標群眾,出價最高的廣告主得以將廣告投放到目標群眾的眼前,不限於單一網站,做到讓商品跟著人走的境界。

看準RTB熱潮,從今年3月起採用自動化購買廣告程序的雅虎奇摩,全面開放版位給廣告主即時競標。雅虎奇摩媒體業務事業群資深總監謝美芬認為,RTB讓廣告主、網站主和消費者三方得利,一方面提升廣告主的廣告投放效益,二方面RTB對每個曝光差異訂價,讓網站主的版位販售更有效率且具有彈性空間,三方面消費者看到跟他自身興趣關聯性較高的廣告,也會比較不那麼排斥廣告,因為廣告會成為對他有價值的訊息。

國內提供相關服務的業者已如雨後春筍般崛起,其中沛星科技甚至獲紅杉資本A輪資金600萬美元,成為台灣第一個得到紅杉資本投資的新創公司,為國內DSP業者打下一劑強心針。

然而目前國內廣告主對於即時競價系統的認知仍處在啟蒙階段,願意將廣告預算投入即時競價系統的並不多。宏盟媒體集團執行長黃燕玲就指出,現在台灣大多數的廣告主都只有DSP的某一部分概念,也都還在嘗試理解究竟可以為他們帶來何種程度的效益。

未來RTB技術將會從線上延伸到線下,荷蘭便在火車站的數位看板導入即時競價系統,用攝影機感應路人並結合車站流量資訊,即時變換數位看板的廣告內容。KKBOX投資的Paganini+也將推出國內首見的音訊即時競價系統,讓音訊廣告也能做到精準行銷。從圖文、影音到音訊,台灣的RTB熱潮才正要開始。

轉錄自http://www.bnext.com.tw/article/view/id/35474

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