【dcplus關鍵分享報】社群聆聽 六個工具幫你建構社群行銷策略核心
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01.10
【dcplus關鍵分享報】社群聆聽 六個工具幫你建構社群行銷策略核心

對很多企業來說,社群經營不外就是努力增加粉絲數以及提高和粉絲的互動率,讓更多粉絲按讚、分享或是留言,但是你對你的粉絲究竟了解多少? 你知不知道他們對甚麼有興趣? 喜歡甚麼樣的內容? 喜不喜歡你的新產品? 除了不斷測試及分析相關的數據之外,你還可以透過長期的社群聆聽(social listening)來深度了解你的消費者需求並提供他們更具吸引力的內容以增加黏著度。

到底社群聆聽是甚麼?

社群聆聽是企業透過監控特定關鍵字(品牌、產品、服務、公司具代表性人物等)在社群上被談論的狀況,收集並分析消費者對於品牌的認知度、好感度、及各種正反意見的過程。在網路社群極為活躍的今天,社群聆聽已經是企業必需學習及建立的機制。因為不管你是否選擇聆聽,消費者都在某處談論你的品牌以及產品,他們的意見會不斷擴散並影響其朋友群,而負面口碑評價傳播速度尤其快。不能即時察覺消費者意見並給予適當回應的企業在社群的時代注定居於劣勢並限制其未來發展。好的社群聆聽策略與工具可以讓企業了解輿論的走向和發展趨勢,幫助企業預防公關危機,其所收集的資料可以協助企業達到以下目標:

- 提升社群互動
- 維護品牌形象
- 掌握競爭者動態與產業趨勢
- 挖掘消費者需求
- 處理客戶抱怨
- 發現未來商機

如何建立社群聆聽的策略?

社群聆聽是一個長期的過程,它幫助企業不斷修正其發展方向並保持競爭力,但是如果你沒有一個明確的策略,你可能會不知道如何從巨大的訊息量中提煉你要的洞察(Insight),並且擬定相對應的行動。IBM 的副總 Sandy Carter 提出了一個簡單的架構幫助大家建立社群聆聽的策略。

1. 決定你的 TA: 雖然這點再明顯不過,但是你會訝異有多少企業並不真正清楚他們每天在說話的對象。除此之外,了解他們會造訪的平台或社群網站也很重要,懂得做基本的區隔(segmentation),才能為不同的TA制定不同的溝通策略。

2. 發現最具影響力的消費者(Influencers): Meteor Solutions 的研究報告指出1 % 的粉絲或平台造訪者會為你貢獻 20% 的流量(透過分享你的內容),找出你的核心擁護者,與他們進行良好的互動,並致力於挖掘及培養更多相似的人。

3. 找出核心關鍵字及相關趨勢: 不要直接使用你所知道的關鍵字進行聆聽,先觀察消費者在討論你的品牌時所使用的語言,從中找出最常被使用的關鍵字以及他們目前最關心的趨勢,這可以幫助你更精準的選擇要監測的關鍵字,並且藉由使用消費者的語言和他們溝通,讓你的訊息更容易打動人心。 

有甚麼社群聆聽的工具?

當然,要能夠在每天消費者巨大的討論量中,找出和品牌相關的討論並進行分析,如果不靠工具,幾乎是不可能做到的事,這些工具從免費到付費,根據Ideya Ltd的報告Social Media Monitoring Tools and Services Report 2012中指出總共有250個之多(主要指英文市場),這之中從簡單的關鍵字監控、到語意分析、甚至自動回覆的工具功能差異非常的大,在這裡簡單介紹幾種:

1. Google 快訊  http://www.google.com/alerts

Google 快訊應該是免費工具中最簡單也最常被使用的了,只要幾個簡單的步驟,你就能輕鬆設定你要監控的關鍵字、資料類型(網誌、新聞、影片、討論、書籍)以及通知的頻率,這個工具能讓你及時的了解大家在談論你的品牌與產品的甚麼話題,並即時處理負評。

2. Hootsuite  http://hootsuite.com/

Hootsuite 是一個擁有將近五百萬使用者的社群管理分析工具,目前支援40 種社群平台,包含Twitter、Facebook、Google+、YouTube、Wordpress blog等社群甚至還支援 Google Analytics 的報表分析功能。HootSuite 在今年的 10 月 8 日推出繁體中文版,並開始支援新浪微博和人人網。在監測的部分,付費的HootSuite 版本還可以監測Facebook 使用者公開的PO文、討論串、與留言。

3. Social Mention  http://socialmention.com/

Social Mention是一個社群媒體檢索和分析平台。你可以透過這個搜尋引擎搜尋來自80多個來源的內容。 它所提供的分析矩陣包含情緒指標(sentiment),達成率(reach),關鍵字(keywords)、用戶排行榜(list top users)以及品牌討論的前三大來源(Brand mentions),也可以像Google Alert 一樣,通知你最新的討論內容及動態消息。

4. Bottlenose  http://bottlenose.com/

Bottlenose 是一個即時的社群搜尋引擎,根據你的主題或興趣呈現相關的搜尋結果,例如此刻最多人分享的連結,圍繞品牌最多人使用的相關關鍵字,以及最常討論你的品牌的使用者,但目前結果多以 Twitter 為主。

5. Netvibes  http://www.netvibes.com/

Netbvibes 是一個綜合性可高度客製化的社群聆聽儀表板,可以顯示相關新聞,支援許多社群平台(Twitter、WikiAnswers、YahooAnswers、Topsy、RSS feeds等),也可以整合Google 快訊的功能。

6. Quintly  http://www.quintly.com/

Quintly 聚焦在Facebook、Twitter 以及 YouTube 的監測和分析,這個工具可以幫助你追蹤和比較自己在社群上的表現與成長,也可以監控競品粉絲專頁的動態,有免費的版本可供使用。

想知道更多相關的社群聆聽工具: http://wiki.kenburbary.com/

小結: 社群聆聽其實說穿了就是了解消費者的一種方式,並不是甚麼新的觀念,只是由於現在的社群平台盛行,資訊量變得無比巨大,因應這樣的需求,企業必須仰賴工具協助聆聽與分析。但社群聆聽變得越來越重要的原因之一除了資訊量的增加之外,更在於它的即時性(real-time)。在社群的時代,企業競爭力的重要關鍵在於靈活度(Agility)- 企業是否能夠很快速的應用聆聽所得到的寶貴資訊,根據消費者的反饋、競品的動態修正其行銷活動、溝通策略,甚至即時的回應掌握商機,這才是社群聆聽最強大的威力所在。 

參考資料:
1. http://searchcrm.techtarget.com/definition/Social-media-monitoring
2. http://www.business2community.com/social-media/8-stages-of-listening-social-media-tips-from-jeremiah-owyang-0666
3. http://www.digitimes.com.tw/tw/dt/n/shwnws.asp?CnlID=13&Cat=10&Cat1=&id=267637

 

轉錄自http://www.bnext.com.tw/article/view/cid/146/id/26053

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