社群媒體廣告究竟有無效果?
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01.11
社群媒體廣告究竟有無效果?

越來越多的行銷專家說社群媒體是不容錯過的未來,要成功打入家用市場就要靠社群網站如Facebook、Twitter、Tumblr或Google+的相傳。從流進這些網路的資料還可以看出精準的投放目標,看哪些廣告是即時並跟本身相關的。這樣的革命希望能讓市場繞著社群網路走,不過同時卻也使其開始滑落。

曾有一部電視影集,劇情背景是60年代一家廣告公司全憑直覺做事。其中一個主要角色隹朋(Don Draper),在自己辦公室倒上一杯酒就開始思考。他做的事就是去預測人們的需求與慾望,用點子來提供解答。怎樣的廣告口號可以讓航空公司的主管或寵物飼料的廠商眼睛為之一亮?這類由「人性」角度出發的市場觀察者,在當時可說統治了市場,只有少數人會去看尼爾森的報告或觀眾概況的資料。

但這樣的情勢在過去十年徹底改變,善用數據者建構並營運搜尋引擎,成立新的廣告公司,用量化的方式說服市場。社群網路的崛起讓全世界所有的唧唧喳喳進了廣告公司的伺服器,所以最大的賣點都不再是點子,而是演算法。這樣的改變讓像今天的隹朋提早退休,讓其他創意人在如LinkedIn的社群網站另找頭路。

但今年,「人性」角度又燃起了新希望: Facebook五月上市的時候市值高達1040億 ,但股價沒多久就下跌,因為大家開始質疑Facebook做付費廣告平台的可能性。業主願意做社群網路的廣告預算只有14%。專門追蹤網路活動的comScore表示,電子商務自去年起暴漲了16%,這次假期特賣就創下390億美元的紀錄。但社群媒體的廣告卻不是這紀錄的大功臣,I.B.M.的研究員發現在黑色星期五最關鍵的開賣日當天,直接來自Facebook的網路購物量只有少少的0.68%。Twitter的數字無從得知,這樣的數字是不是因為當人在網上跟朋友鬼混的時候並沒有購買慾?

這樣的現象以前也發生過,90年代末的網路泡沫就是這樣。投資者看到百萬瀏覽用戶的精準廣告商機,投入數十億美金在網路新創公司。但光看不買是沒法賺錢的,當時許多反對者甚至因此覺得網路這東西已經完了。

不過,還有一種逆道而行的做法。Overtue Services運用網絡賣關連廣告。他們發現當網路用戶在網路搜尋時,會接受有相關的廣告,如果有點擊的話,廣告商就會付錢給搜尋引擎。Google就大舉使用這樣的模式賺入大筆鈔票,廣告商可以計算他們到小數點後的投資報酬率。在這樣的世界,廣告人的點子就不值錢,搜尋是以量計價。這種量化法瞬間變成王道,大家相信足夠的數字就可以使廣告量化。後果就是大家在過去幾個世紀,相信廣告人的廣告台詞能改變消費者行為,現在大家不再堅信這樣的教條。好在沒有數據可以證明廣告人對市場的觀察是錯的,但廣告公司在提出它們的成功時,現在有要提出數據的壓力了,殘酷的市場讓它們生存不易。

這樣的現象引起群憤,因為伺服器滿滿的社群數據,要怎麼算Facebook讚或Twitter跟隨者的價值?這樣只是讓行銷變成另一個如腦科學或基因學等以數據研究為基礎的熱門領域罷了,因為科學家不同的數據組合去分析,試著找出是否某些基因或一組神經元會創造出什麼結果或是有什麼關聯?至今還不清楚,畢竟像我們社群網路這樣複雜的系統,存在數以百萬計的變數。儘管研究人員有著一堆前幾代不太活躍的數據,還是無法解釋前因後果這樣關鍵的問題,例如要怎麼做才會得到想要的結果?

I.B.M.的黑色星期五研究也有引起爭議。儘管數字顯現,只有極少數人在社群媒體看到廣告,會直接點進去買筆電或冰箱,一些人在看到廣告後,的確產生了購買的行為。「I.B.M.看的是時間軸的某一點。」行銷分析公司Networked Insights總裁尼利(Dan Neely) 指出。尼利的團隊分析了梅西百貨在黑色星期五前幾個禮拜在Twitter的行銷活動,在網路有造成病毒式效應。可見還是有大廣告商相信社群的力量,上禮拜威爾瑪,三星等最近都在社群媒體廣告預算上加碼。I.B.M.媒體娛樂事業部總經理卡內帕(Steve Canepa)表示「要算出這些廣告的影響力還是有困難度。」

事實上,如果我們用過去的經驗計算新科技的影響,很難免會誤判。I.B.M.媒體娛樂總經理摩根(Dave Morgan),是網路廣告先驅者也是電視廣告公司Simulmedia的創辦人,他表示要量化影響是有困難的。摩根舉出19世紀末,多數人想到新的產業會聯想到光。這就是市場接受到的訊息,電力可以取代燃油燈跟蠟燭,還帶來足夠的亮能。人們沒想到是電力除了照明功能外,還提供了新興產業的平台。多年來,創業家會推出新的產品-好比我們現在說的APP─可以吸地、洗衣、還有收音機跟電視,大大小小產業因電力成長茁壯。好比蘋果一間4960億美金的公司也在做最新的電子APP。

社群網路,不管你喜不喜歡,正在快速的的創造出新形態的人際關係,儘管在廣告跟行銷界首先開始,但未來勢必會逐漸擴散到顧問界、教育界、協同設計業、市場研究、媒體,甚至還沒想到的產品與服務。社群媒體還是有可能(只是有可能),能有超多廣告預算大賣商品。 

轉錄自http://www.bnext.com.tw/article/view/cid/146/id/26036

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