品牌與東南亞M世代的溝通方則:手機比電視好!
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03.24
品牌與東南亞M世代的溝通方則:手機比電視好!

本文作者為Facebook東南亞區快速消費品及大眾消費品品牌總經理 Reynold D’Silva。

四年前我與M世代(Mobile Generation)消費者的第一次接觸是在印尼雅加達拜訪中產階級消費者家中時,M世代的消費者幾乎不再看電視,他們大部分的時間都黏著手機,並幾乎都在滑社群App。至此之後,我在東南亞遇到數十位類似的年輕人,大部份都是20歲出頭的M世代,或稱「行動優先世代」(Mobile First Generation)。

這現象在東南亞並不特別,《時代雜誌》曾有篇報導指出,收看電視的習慣已經銳減至9%。不過在東南亞區域,我們發現M世代快速成長的甜蜜點:年輕人口,使用低價的智慧型手機,並且越來越多地方提供免費WiFi。

也許東南亞區域的家庭在家中分享同一台電視,但各個家庭成員卻擁有自己的手機,即使電視在東南亞仍然是很重要的媒體,行動廣告卻能提供行銷業者在有限預算之下,在對的時間精準觸及目標消費者的優勢。

然而,在東南亞地區的市場行銷人員仍有待跟上消費者趨勢,舉印尼來說,大部份的廣告預算還是以電視廣告為主,根據2015年eMarketer的研究,印尼廣告主將投放的電視廣告預算為119億美元

在台灣,M世代也主宰了消費趨勢,2015年Facebook IQ針對泰國、澳洲及台灣1000位18-54歲多屏裝置消費者的調查,台灣用戶有超過95%的消費者使用至少2個數位裝置,甚至1/3的消費者使用三個裝置。最常用的行動裝置為智慧型手機,躺在床上、看電視、做家事、甚至是上廁所,始終都離不開手機,將近一半的台灣用戶認為多屏裝置能接觸到更多元的教育與學習機會,以前遙不可及的機會都變為可能。

大致而言,相較於其他平台,電視廣告較為簡單且不須花費太多精力。人類幾十年來都在制定規範,準則和購買機制,相形之下,無論是預算投放的決定與執行,行動廣告看似複雜且混亂,擁有較多變數,跟別的平台相比較難比較成效。

行動行銷先驅者早已在贏得M世代消費者的心,這是因為行動廣告比電視廣告更具優勢。

  • 大量觸及消費者:在東南亞,手機是個被廣泛使用的媒體,2015年在印尼Facebook已經有7200萬個用戶,其中6500萬個是透過手機使用。

  • 大量且個人化地觸及消費者:手機讓品牌能夠以個人化的方式,提供更相關的內容與目標消費族群接觸。清潔品牌利潔時傳遞客製化的Facebook訊息給不同類型的媽媽,包含新手媽媽、小孩開始學會走路的媽媽、或是小孩年紀較大的媽媽等,不同於以往電視廣告只投放同一個訊息給所有的媽媽,藉由個人化的Facebook訊息,利潔時接觸到大量且精準的目標客群,精準度高達97%,也因此在2014年的銷售量增加30%,由此可見,單一個廣告並不是萬靈丹。

  • 在對的時間傳遞相關消息:電視收視率在黃金時段達到最高,但人們從起床到睡前都會不間斷使用行動裝置。與電視不同的是,人們隨身攜帶且會持續使用行動裝置,大部份都是在滑社群網站。這讓行銷人員可以在不論是剛起床、通勤塞車、出發用餐前、出門購物時送上最相關的訊息。

  • 動態數據:Facebook等手機平台能檢視受眾的多元面向,得知他們的年齡增長、音樂品味的改變、正在或者已經離開一段感情,甚至可以知道他們是否移動到更熱或更冷的地區。這是品牌第一次能夠獲得隨時更新的消費者資訊。

  • 高互動:電視內容是被動接受的。人們不會主動參與其中,且沒有人知道在播放廣告時,這些觀眾的反應為何!相較之下,行動裝置是近距離且個人化,人們不僅迅速吸收訊息,同時注意力也十分集中。跟電視廣告不同的是,Facebook上的廣告是真的有被看見才會列入計算。

行銷人員征服M世代的必勝清單:

  1. 建立多樣化的個人化訊息。每個人都在人生中的不同階段,因此只使用一種罐頭廣告就想和大眾連結是不可能的。記住!一個廣告是不夠的。

  2. 線性式敘事手法能讓消費者在購買你的產品前,先認識你的品牌的一個好方法。先以情感導向的訊息開始,緊接是功能性的訊息,最後是呼籲採取行動或宣傳促銷性的訊息。行動裝置讓你掌握每一個消費者購買的路徑,畢竟沒有人喜歡被強硬的推銷,不是嗎?

  3. 切記!消費者在電腦與行動裝置上觀看影片的行為不一樣!人們在行動裝置上觀看的螢幕較小,通常為靜音且注意力時間短。多運用縮時攝影和字幕等方式能夠協助你抓住使用者的注意力並傳遞你的訊息。

  4. 創造豐富、動態,訴諸情感的廣告。絕大部分的消費者依情感做決定,越情感導向的廣告人們越容易被你說服。隨著免費Wi-Fi的普及,消費者在行動裝置上也能觀看越來越多的影片。創新的格式如自動播放廣告,因為會以動作打亂靜態的動態消息頁面,能讓你受眾的注意力更加集中。

  5. 依人們網路連線的方式觸及他們。設定頻寬廣告受眾目標能使你在正確的網路連結上投放相應合適的創意。消費者使用Wi-Fi時則運用影片式廣告,在功能型手機上播放輪播式廣告,在高端智慧型手機上投放高價商品的廣告。

 

轉錄自http://www.bnext.com.tw/article/view/id/38999

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