由麥當勞「對話杯」的口碑效應看Facebook、討論區的傳播互動
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05.16
由麥當勞「對話杯」的口碑效應看Facebook、討論區的傳播互動

麥當勞在2016年第一季,以「對話杯」這樣感性且兼具人際互動的廣告訴求,試圖在即飲咖啡市場的競爭中,拉出另一條戰線。

首波從1月3日開始的告白篇、1月8日的家庭篇,到3月6日的「接納篇」。從東方社群資料庫中發現,共有273則相關發文,並引發28,458則回覆討論;這代表平均每篇新聞,或是Facebook / 討論區上消費者的貼文,都有100則以上的回應則數。

而回應數究竟代表什麼樣的意涵?而消費者對此活動的看法又是為何?

煙花瞬眼般的Facebook、綿延不絕的網路討論區

先從整體引發的主題數與回應數,分析麥當勞這次活動在不同網路平台上造成的效果。由圖一可以很清楚地發現在社群網站、部落格、新聞、討論區四大分類中,以社群網站中的Facebook和新聞平台上產生的主題最多,其中新聞類的主題均為議題操作的公關新聞稿,所引發的回應效果有限。

而Facebook也如所預期的傳播效益,帶動的相關討論主題數最多,佔所有主題的36.6%,而其回應數也相當驚人,達12,000多則,可說是當前主流的社群口碑操作平台。

但不得不提的是,討論區裡口碑延展的能量。如Dcard、伊莉討論區、Mobile01等討論區,雖然在本次行銷活動的資料蒐集中,帶動的主題數僅僅約莫20則,但其造成的回應數卻相當驚人,多達14,000千多則。

若以每個網路平台單則主題所帶動的平均回應數來看,以討論區的636則/主題最高,Facebook帶動的討論量也僅僅在121則/主題,這樣比較起來,討論區似乎相較Facebook有更不一樣的口碑效應。

口碑不只在Facebook?

究竟,各網路平台在這次麥當勞對話杯議題上扮演的角色為何?Facebook真如眾行銷人員視為網路口碑傳遞的唯一平台?

圖說明

當然,隨著每個行銷活動所訴求的對象,或是議題的內容,會有各自引發熱議的網路平台。但這次透過麥當勞對話杯的分析來看,可以一窺當前網路世界已有其出人意表的區隔性發展,各平台擁有其不同的行銷定位與功能!

討論區的口碑深化能量成為此次麥當勞議題行銷的重要軍火庫

大致上來看,新聞 / 部落格往往是議題的種子與起源,各項議題透過此平台轉發至其他網路平台被深化討論,或是轉載;而Facebook可以被視為一個增幅器,議題透過Facebook大量的轉載,並被傳播,就像煙火一般華麗的出現在眾人的眼前,但過目即消逝,並在閱聽者心中留下有這個議題的殘影。

而討論區則是意見的集合並轉化的區域,意見在這裡發表、匯流、討論,讓議題有產生質變的可能性,也代表著最有可能看出意見的趨向。而PTT則是兼具的議題製造、議題深化/轉化等多樣的功能。

在這次的麥當勞對話杯行銷上,可以發現PTT鄉民在此議題上難得一見的並不熱衷;Facebook還是扮演資訊傳播的角色,帶動相關議題主題數,以及一半以上的回應數。而造成最為熱烈的討論串則是發生在討論區中,雖有不少僅是簡短對話的閒聊,如「淚推」、「我好喜歡」、「這廣告好特別」,但已看出在討論區引發的熱度!而在所有討論區中,由以年輕學子主要組成的Dcard最為熱烈!

麥當勞對話杯 議題擴散效果分析
以麥當勞這次推出的不同行銷主題來看,分為告白篇、家庭篇,以及接納篇,由圖二中可以指出此次行銷主題的幾個現象:

一、Facebook為重要議題增幅器
在接納篇的頻道分布與造成聲量來看,Facebook以相關主題數眾多,但相對回應數少,有議題分享傳播但反饋少的現象,十足扮演議題分享增福器的效果,總聲量約為13,215則,平均回應數為109則/主題;

二、討論區能量不得忽視,為議題發展軍火庫
此接納篇議題的深化、完整發展則建構在討論區的平台之中,在討論區中,相關議題數少卻有高度討論,回文數相關議題少卻高度討論,帶動與Facebook相似聲量,達12,187則。平均回應數為871則/主題,其中校園Dcard扮演關鍵角色;

三、議題切入社會敏感點,造成熱議效果
愈後面的主題帶動的傳播效果愈大 (圓形大小),以接納篇的總聲量數達26,340,佔整體行銷口碑聲量的92.8%;而在這次第三波行銷議題 - 接納篇所造成特定團體的抨擊,除在Facebook以增幅的方式快速傳播,更在軍火庫 - 討論區被深化、統整後,再次透過Facebook擴大其效果。「怒吃麥當勞,我要支持」成為Facebook紅即一時的活動!

圖說明

行銷人員該怎麼做?

互動性而非單方面的產品宣傳

由此次的麥當勞對話杯活動中,成功造成幾個效果,如「啊啊啊啊,我好想要去買對話杯」、「這也太感人了吧!」、「XXXX,我們來去買啦!」等等,都是麥當勞一次大幅擴大自己即飲咖啡聲量的成功口碑內容,相較過去以39元早餐搭配的「便宜」選擇,成功以另一個戰線來訴求產品,並以讓消費者可以參與其中的「對話活動」得到大量的口碑聲量效果。

策略議題操作的大膽與技巧

另外,麥當勞在對第三波廣告操作上可謂相當小心,僅走網路宣傳,可以發現麥當勞是刻意操作敏感議題,並針對接受度較高的年輕族群,在特定平台上進行訴求,而後續的效果,更是進一步擴大廣告的影響性,以及受眾的記憶點。這三波廣告的操作結果,可說是成功傳遞「對話」這樣的溫暖及具人際互動的形象。

重新審視Facebook與討論區在議題上扮演的角色

在這次麥當勞的行銷活動中,討論區扮演相當重要的角色,也一如過去在網路口碑中一直被忽略的議題深化與轉化的平台功能。Facebook在本次行銷活動中,完整詮釋其快速傳送的增幅器角色,而討論區中的Dcard則是完美呼應麥當勞此次想要溝通的年輕族群對象,並成為Facebook上議題傳播的源頭之一。

盤點議題重要關係人

他團體的抨擊,以及Dcard的議題延伸效果,可說是本次行銷活動最有價值的免費公關宣傳來源。因此,這次案例可以思考的是:在任何對外的公關或是行銷議題上,應先盤點任何重要關係人的過去發言與近期活躍度,以及社會氛圍的整體狀況,只要操作得當,這些議題關係人都將成為行銷人員在操作議題上的得力幫手。

 

轉錄自http://www.bnext.com.tw/article/view/id/39533

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